Самая платежеспособная возрастная группа меняет привычную модель потребления: вместо ипотеки, автомобиля и накопления вещей — аренда, подписки и инвестиции в здоровье, образование и качество жизни.
28 июня, АВРОРА⭕МЕДИА. Еще десять–пятнадцать лет назад жизненная стратегия успешного человека выглядела вполне предсказуемо: получить образование, построить карьеру, купить квартиру в ипотеку, приобрести автомобиль, создать финансовую подушку и постепенно накапливать имущество. Именно такая модель долгое время считалась показателем стабильности и социального успеха.
Сегодня она перестает быть универсальной. В России все заметнее формируется новая модель потребительского поведения, главным носителем которой становится поколение 35–45-летних. Именно эта возрастная группа обладает наиболее высокими доходами и профессиональной квалификацией, однако все чаще сознательно отказывается от крупных долгосрочных обязательств. Вместо собственности она выбирает мобильность, вместо кредитов — финансовую гибкость, а вместо накопления вещей — инвестиции в собственное здоровье и развитие.
По данным Росстата, россияне в возрасте 35–44 лет составляют около 21 млн человек, или почти 15% населения страны. При этом именно они находятся на пике профессиональной карьеры: уровень занятости в этой возрастной группе превышает 90%, а среднемесячные доходы достигают 85–90 тыс. рублей, что примерно на треть выше среднероссийского уровня. Именно поэтому изменения в их потребительском поведении начинают влиять не только на отдельные рынки, но и на структуру экономики в целом. Экономисты называют происходящее не снижением потребительской активности, а сменой модели спроса.
Почему обеспеченные люди стали осторожнее
На первый взгляд подобное поведение выглядит парадоксально. Люди, располагающие наиболее высокими доходами, должны активнее других покупать жилье, автомобили и пользоваться банковскими кредитами. Однако статистика показывает обратное: интерес к ипотеке среди россиян 35–45 лет снижается, тогда как спрос на аренду и сервисные модели потребления продолжает расти.
Причина заключается не столько в текущем уровне доходов, сколько в накопленном жизненном опыте. Поколение, выросшее в конце 1980-х и 1990-х годов, пережило сразу несколько масштабных экономических потрясений: финансовый кризис 1998 года, мировой кризис 2008–2009 годов, экономические ограничения после 2014 года, пандемию COVID-19 и масштабную перестройку экономики после 2022 года. Практически каждый кризис сопровождался снижением доходов населения, девальвацией рубля, ростом стоимости кредитов и неопределенностью на рынке труда.
Для многих именно эти события сформировали новую финансовую психологию. Если предыдущие поколения воспринимали ипотеку как гарантию стабильности, то сегодняшние сорокалетние чаще рассматривают ее как долгосрочный риск.
Социологические исследования подтверждают эту тенденцию. По данным ВЦИОМ, около двух третей россиян среднего возраста считают наличие финансовой подушки безопасности более важным, чем крупные покупки, а свыше половины предпочли бы сначала накопить значительную часть стоимости жилья, прежде чем оформлять ипотечный кредит.
От владения — к пользованию
Наиболее заметно изменение потребительских предпочтений проявляется на рынке жилья. Если для поколения 1960–1970-х годов собственная квартира была обязательной жизненной целью и символом успеха, то сегодня все больше россиян рассматривают долгосрочную аренду как полноценную альтернативу покупке.
Аренда позволяет менять место жительства вслед за карьерой, не зависеть от ситуации на рынке недвижимости и не связывать себя многолетними кредитными обязательствами. Особенно востребован такой подход среди жителей крупнейших городов, где профессиональная мобильность становится нормой.
По оценкам участников рынка, предложение долгосрочной аренды в крупнейших российских агломерациях за последние несколько лет увеличилось более чем на 35–40%, а доля арендаторов в возрасте 35–45 лет продолжает расти. Девелоперы постепенно реагируют на изменение спроса, развивая проекты сервисных апартаментов и доходных домов, рассчитанных не на продажу, а на длительную аренду.
Похожая трансформация происходит и на автомобильном рынке. Еще недавно собственный автомобиль считался одним из главных признаков благополучия. Сегодня все большую популярность приобретают каршеринг, долгосрочная аренда автомобилей и различные подписочные сервисы.
Экономическая логика такого выбора достаточно проста. Стоимость владения автомобилем складывается не только из его покупки. Кредит, страхование, техническое обслуживание, ремонт, парковка, налоги и топливо ежегодно требуют значительных расходов. Для жителей крупных городов использование сервисов совместного потребления нередко оказывается существенно дешевле при сопоставимом уровне мобильности.
По оценкам отраслевых аналитиков, российский рынок каршеринга сегодня объединяет около 12 млн пользователей, а ежегодное количество поездок превышает 100 млн. Основную аудиторию сервиса составляют именно экономически активные россияне среднего возраста — те, кто способен позволить себе собственный автомобиль, но сознательно выбирает более гибкую модель пользования транспортом. Автомобиль постепенно перестает быть символом статуса и превращается в обычную услугу.
Инвестиции смещаются в человеческий капитал
Освободившиеся средства россияне все чаще направляют не на приобретение имущества, а на собственное развитие. За последние годы заметно выросли расходы на качественное питание, профилактическую медицину, спорт, дополнительное образование, психологическую помощь и профессиональное обучение. По оценкам исследовательских компаний, за 2019–2023 годы расходы на здоровье и саморазвитие среди россиян 35–45 лет выросли почти на 70%, значительно опережая общий рост потребительских расходов.
Это отражает более глубокие изменения в системе ценностей. Если раньше главным способом обеспечить свое будущее считалось накопление материальных активов, то сегодня все больше людей рассматривают собственное здоровье, знания и профессиональные компетенции как наиболее надежную форму капитала.
Не случайно рынок коммерческой медицины ежегодно демонстрирует устойчивый рост, а объем российского рынка онлайн-образования за последние пять лет увеличился более чем вдвое. В условиях быстро меняющегося рынка труда способность переучиваться, сохранять работоспособность и адаптироваться к новым профессиям становится не менее ценным активом, чем собственная недвижимость. Все чаще специалисты говорят о переходе от экономики вещей к экономике человеческого капитала.
Экономика подписок
Одновременно меняется сама философия потребления. Современный городской житель все чаще оплачивает не владение, а доступ к услуге. Музыка и фильмы давно перешли в подписочные сервисы. Аналогичная модель распространяется на транспорт, программное обеспечение, бытовую технику, спортивные клубы и даже жилье.
Подписка позволяет отказаться от крупных первоначальных затрат и делает расходы более предсказуемыми. Для поколения, выросшего в условиях постоянной экономической неопределенности, именно гибкость становится главным преимуществом подобных моделей.
Подобные изменения происходят не только в России. По оценкам международных аналитических агентств, мировой рынок подписочной экономики ежегодно растет более чем на 15%, а российский рынок постепенно следует этому тренду, расширяя число сервисов, работающих по модели регулярной подписки.
Что меняется для бизнеса
Изменение потребительских привычек постепенно перестраивает целые отрасли экономики. Банки уже сталкиваются со снижением спроса на классические долгосрочные кредиты и вынуждены активнее развивать накопительные продукты, программы рассрочки и подписочные финансовые сервисы.
Девелоперы увеличивают инвестиции в сервисные апартаменты, арендное жилье и проекты смешанного использования. Автомобильные компании расширяют программы долгосрочной аренды, а ритейл все больше ориентируется не на статусное потребление, а на товары и услуги, связанные со здоровьем, образованием, путешествиями и впечатлениями. Фактически компании начинают продавать не вещь как таковую, а удобство ее использования. Именно поэтому борьба за потребителя постепенно смещается из сферы собственности в сферу сервисов.
Отложенный спрос или новая норма?
Главный вопрос заключается в том, является ли отказ от крупных покупок временной реакцией на экономическую неопределенность или речь идет о долгосрочной смене модели потребления. Часть экспертов считает нынешнее поведение рациональной адаптацией к высокой турбулентности экономики. Если уровень неопределенности снизится, интерес к покупке жилья и автомобилей может вновь вырасти.
Однако существует и другая точка зрения. Все больше исследователей говорят о формировании нового типа потребителя, для которого ценность свободы выбора, профессиональной мобильности и финансовой гибкости постепенно начинает перевешивать традиционные представления о собственности как главном признаке жизненного успеха.
Для бизнеса это означает необходимость пересмотра привычных моделей продаж. По прогнозам аналитиков, уже к концу десятилетия поколение нынешних 35–45-летних будет формировать до 40% совокупных потребительских расходов российских домохозяйств. Это самая платежеспособная и экономически активная аудитория страны, но ее ожидания принципиально отличаются от ожиданий предыдущих поколений.
Компании, которые смогут предложить этой аудитории сервис вместо владения, подписку вместо кредита и возможности инвестировать в качество жизни вместо накопления вещей, получат конкурентное преимущество. Остальным придется адаптироваться к новой реальности, в которой главным объектом инвестиций становится уже не имущество, а сам человек.
